被围猎的年轻一代奢侈品市场将会如何发展

浏览次数:69更新时间:2022-01-13作者:

随着内地疫情的控制,奢侈品市场自2020年4月以来大幅增长;同时,海外旅游的限制导致奢侈品消费回归,这也使得奢侈品牌较多的高端商场受益,销量火爆,足以抵消疫情初期的跌幅。

奢侈品消费市场

在意大利品牌PRADA在上海某市场菜市场做活动之前,没想到这场成功的营销事件的趋势会突然逆转。

联名菜市场原本是其秋冬新产品系列宣传中的一项营销活动。国庆假期,吸引了很多网络名人争相打卡,然后吸引了普通人。毕竟你只需要菜价就可以得到一个印有大logo的袋子,还是。对于品牌来说,这是一个成功。自从《穿PRADA的女魔头》之后,这个品牌已经很久没有大声势了,但是最后出现了一只飞蛾。

最近有人上演了现代版的买棺材还珍珠。拍完照片,他们直接把菜扔进垃圾桶。这种行为恰好被拍照上传,被批准浪费食材,有虚荣心。

现在,联名菜市场的活动已经结束,在菜市场买菜的中老年人恢复了过去的平静。他们可能还是不明白为什么前阵子集体涌来,马上散去的年轻人对那些有外语标志的大袋子如此狂热。

这背后是国际奢侈品公司在中国市场的胜利。

中国人买了一个全球店王

根据东兴证券发布的研究报告,早在疫情之前,中国人购买的奢侈品约占市场份额的35%,但只有三分之一发生在中国,超过三分之二的奢侈品消费是在海外购买的。

但这种消费习惯现在已经改变了。

根据波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》,2020年,美国和欧洲奢侈品市场需求预计将在疫情影响后整体萎缩45%,而中国市场需求仍将增长30%。

根据贝恩与天猫奢侈品联合发布的另一份中国奢侈品市场研究报告,受疫情影响,2020年国内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的比例达到70%至75%,创历史新高。

LVMH集团拥有LV、DIOR、LOEWE、GIVENCHY、CELINE、FENDI等MH集团,最新发布的前三季度财报显示,2021年前9个月,集团在亚洲(不含日本)和美国两大市场继续保持两位数增长,分别占总收入的36%和25%。与2020年同期相比,2021年前9个月美国市场销售额增长24%,2019年同期增长23%;2021年前9个月亚洲(不含日本)市场销售额较2020年同期增长34%,2019年同期增长31%。

主流观点认为,随着内地疫情的控制,奢侈品市场自2020年4月以来大幅增长;同时,海外旅游的限制导致奢侈品消费回归,这也使得奢侈品牌较多的高端商场受益,销量火爆,足以抵消疫情初期的跌幅。

海外消费的挫折使习惯于在假期旅的中国人困在当地,但消费欲望仍然存在,需要释放。这加热了相关的商业房地产业绩。

2020年,北京华贸中心主力店SKP宣布年销售额达到177亿元,超越哈罗德百货,获得全球店王称号。2020年,SKP迎来1500万客流,销售额增长15%。单店销售额,每平方米销售产出居世界。

恒隆地产(00101.HK)是另一家老牌高端商业地产开发商,其内地物业租赁收入的良好表现主要得益于奢侈品销售的恢复。因此,上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、沈阳市府恒隆广场、无锡恒隆广场的零售额较去年增长了9%至72%。恒隆地产在今年年初回顾其2020年的年度业绩时表示。

今年继续保持这种势头。2021年7月29日,恒隆地产发布的2021年中期业绩显示,内地10个恒隆广场业绩优异,商场租赁总收入22.32亿元,同比增长38%,高端商场收入显著增长46%,达到19.1亿元,次高端商场增长3%,达到3.22亿元。

恒隆集团董事长陈启宗在业绩发布会上表示,他对中国大陆的奢侈品消费市场非常乐观,大陆的奢侈品消费仍然非常强劲。奢侈品系列是世界上最完整的。有些产品只能在中国购物中心购买。

恒隆集团行政总裁卢韦伯对留在中国的消费者表示信心。他认为,只要提高服务质量,就能吸引消费者留下来。即使疫情好转,可以飞出去,相信消费者也会在中国购买。

在2020年疫情的影响下,根据BCG和腾讯的联合调查,消费者购买奢侈品的渠道发生了结构性变化,国内线下购买从去年的32%扩大到59%。我们认为,虽然这种变化是阶段性的,但疫情结束后,中国的消费习惯会部分保留。

那么,谁在买这些奢侈品呢?

来自中国的买家太年轻了

中国年轻人正成为这些高端消费品的主力军。

早年,许多高端奢侈品牌的经理在接受《中国商业新闻》采访时对该市场的消费者年龄感到惊讶。来自中国的买家太年轻了。你知道,在我国,购买我们品牌的人都是工作多年的中年人。毕竟,这些品牌很有价值,需要有经济实力来消费。但近年来,他们习惯了中西方的差异。

2018年,麦肯锡大中华区消费者和零售咨询业务负责人丹尼尔·齐普泽在接受采访时说:消费在哪里?在于90后,是消费奢侈品的年轻一代。

如今,除了千禧一代(指1983-2000年出生的人),Z世代(指1995-2010年出生的人)也加入了这场消费狂欢。

波士顿上述洞察报告显示,中国奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增加到50%,支出贡献从42%增加到47%。

贝恩的报告显示,1981年以后出生的消费者占奢侈品总购买量的近60%。到2025年,千禧一代和25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军,预计其比例将达到65%~70%。

根据罗德传播集团的报告,两地购买奢侈品的消费者越来越年轻。21-25岁的Z世代次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早了两三年。

奢侈品牌已经在营销上采取了行动。为了吸引更多的中国年轻消费者,他们也开始与中国明星合作,并取得了巨大的成就。

为了争夺愿意花钱的年轻消费者,那些经历过次世界大战和第二次世界大战的百岁以上奢侈品牌试图让自己看起来不那么老派,比如TIFANY,这位180岁以上的美国珠宝商最近打出了NotyourMotherstiffany的口号,轻人。

这些似乎在中国很有效。PRADA对中国人仍然很有吸引力。


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