解读奢侈品牌的商业模式,为何奢侈品定价从不解释

浏览次数:48更新时间:2021-11-23作者:

在解读奢侈品牌的商业模式之前,首先要搞清楚什么是真正的奢侈品。奢侈品至少应该有两个定义:它是一个概念,这意味着我们可以讨论它,它也是一个商业领域——一个非常成功的商业领域。只是问题是它越来越成功,越来越疏远奢侈品本身的概念。

解读奢侈品牌的商业模式

首先要明确的是,奢侈品和时尚有很大的区别。当然,你可以说今天的奢侈品很时尚。这里所说的时尚是指一种商业模式,你销售的产品周期很短。事实上,你的卖点是以全新的方式永远保持时尚。奢侈品的商业模式更多的是摇钱树,可以带来长期的经济效益,这就是为什么奢侈品行业喜欢具有代表性的产品。奢侈品因为它更贵,它只在重要城市的重要街区、重要商店或网站上销售,消费者会说:哇,这是奢侈品。我在这里谈论的不是消费者的理解。

我说的是,当你想证明价格飙升时,你不能使用普通的管理模式——奢侈品作为一种商业模式,而时尚公司实际上只卖空气。十天前,我在纽约回到了MichaelKors的CEOJohnIdol。谈到MichaelKors的成功,他说:我们是世界上增长最快的奢侈品牌,我告诉他,不,你们是世界上增长最快的时尚品牌。我还是坚持奢侈品的本质是花时间创造长期价值,如果可能的话,不要变得很受欢迎,不要变得太时尚,因为时尚之后会变得不太受欢迎,最后会变得不受欢迎...我承认迈克尔取得了巨大的成功,但我认为它的管理模式更接近一个时尚品牌——快速发展是它的核心。 

时尚品牌和奢侈品牌吸引消费者的策略也不同。从商品暂时不足到真正的稀缺供应商华街不太喜欢以法拉利[微博]为例。法拉利的利润来源有三个:他们的汽车产量没有增加,每年生产7500辆汽车;F1比赛的媒体版权-F1就像一场时装秀,是一种竞争方式,但不是作为设计师,而是以团队的名义;最后是他们店里所有配件、玩具和纪念品的版权。这是奢侈品和时尚的混合,因为法拉利汽车采用产量有限的商业模式。

为何奢侈品定价从不解释

事实上,如果你想保持和进一步扩大一个奢侈品牌,你需要变得单一、独特和稀缺。另一个汽车行业的奢侈品牌劳斯莱斯正在减产,因为他们发现生产定制汽车可以带来更多的利润。劳斯莱斯欧洲分公司的负责人告诉我,我很惊讶他们明年会比今年多生产一辆车。他说:因为根据客户需求生产定制车比多生产普通车更赚钱。就商业模式而言,生产独特的汽车,将买家的独特性与产品的独特性相结合,创造新的盈利模式。还有一些奢侈品你甚至不能在**商店购买或预订,就像爱马仕的KellyBag一样。这实际上是产品的瓶颈,因为爱马仕不能同时生产更多。奢侈品确实是一个非常奇怪的领域。只有奢侈品才会供不应求。当然,爱马仕的问题在于供应。他们想在法国生产,但没有足够的工匠。培养工匠需要时间,所以爱马仕确实面临着一个瓶颈——真正的产品稀缺。

Prada在意大利生产重要吗?还是爱马仕在法国?我在书中提到,这不是消费者决定的。简单来说,其实并没有稀缺,只是奢侈品的商业模式需要这种稀缺来创造不寻常的特征。其中一个特征就像葡萄酒——产地在哪里,水源是什么,气候是什么,空气是什么,环境是什么,文化是什么,都是无形资产。奢侈品的商业模式实际上是销售具有各种特征的无形资产。说到产地,不能不提中国制造。我每年都在北京教奢侈品管理课程。我喜欢中国企业家的活力。我想说的是,中国制造没有问题,只要能对应一个中国梦。假如这是一家不起作用的中国血汗工厂,那的销售梦想是什么?它不仅仅是技术工艺,它可以是壁纸,也可以是家。产品制造必须与品牌背后的梦想统一。除了产地,我还认为传统也是奢侈品吸引力的重要因素。奢侈品工艺用传统制造了准入壁垒。

奢侈品商业模式

初来乍到缺什么?让我们来看看ElonMust的特斯拉[微博]:他们有技术,他们有未来,等等。但事实上,奢侈品会这样回应:嗯,我们不会在这些领域竞争。创新不是我们的主要资产,但我们总是在传统上竞争,一个重生的传统。这就是今天奢侈品的特点,因为从定义上讲,并不是每个人都有传统。然而,如果你观察到RalphLauren成立于1967年,经过50年的发展,它现在有了传统。因此,以RalphLauren为例,你可以从一个时尚品牌开始,最后演变成一个奢侈品牌。奢侈品对于商品,由于清空库存,必须进行降价促销。但在奢侈品领域,你卖的是可以长期保持的价值。有些人认为奢侈品牌的价格会上下波动,这实际上违背了奢侈品商业模式的本质。

奢侈品的本质是它将保留其价值。这就是为什么限量版会在产品销售后创造一个新的市场,认为想买限量版的人比买限量版的人多得多,这就是为什么限量版一旦售罄,其网上价格就会迅速上涨。有时,即使是奢侈品也会有多余的库存。那该怎么办呢?可组织非公开销售(PrivateSales)。您将这种销售转化为留给最忠实客户的服务。如果同一个包的折扣达到20%到30%,那就违背了奢侈品的商业模式。

在时尚界,这不是问题,甚至是时尚商业模式的核心。因为你需要在不同的地方生产,也因为从定义上讲,时尚产品的价格通常是某个季节开始时最昂贵的,价值在季末会下降——这就是为什么这些产品属于时尚。如果你选择在美国或欧洲生产,成本会很高,你的利润会很困难。在奢侈品的商业模式下,你永远不会解释定价。这是由产品的各种特性决定的。这种特质让你,所以你不需要解释。

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