奢侈品品牌的建立都需要哪些因素

浏览次数:81更新时间:2021-11-22作者:

随着收入的增加,人们的购买力也在增加,而女性解放和价格下跌的总体趋势意味着奢侈品不再是少数人的特权。此外,消费者在一些相对不那么重要的产品类别中的消耗量减少了,这样就能省下足够的钱去买其它更重要的商品类别。所以对于消费者来说,价格比文化更重要。廉价衣服总是与昂贵的配件相结合。

20世纪80年代,随着新进入者的不断增加,既有奢侈品牌也有了新活动,也有了全球化的发展,时尚产业的竞争也更加激烈了。奢侈品牌的崛起,使得这种趋势再次加速,从小到中到小到小到大的奢侈品公司,并且拥有Gucci这样的大品牌,比如法国巴黎春天集团。在购买奢侈品手包时,消费者可以从大量的品牌中挑选。购买奢侈手包通常是临时决定。品牌就成了在激烈竞争环境中质量保障的保障。而在识别范围比较有限的情况下,重点是从产品向形象的转化。因此,所有企业的核心人物也都从产品的生产转向了形象的生产。商标已成为一项内涵工程,产品只是品牌的表现形式。更进一步,在服装市场上,产品因计划淘汰而逐步改变,但品牌却几乎没有改变。所以,品牌建设就显得尤为重要。


《奢侈品到底应该怎样做》的作者基于Fionda和Moore所提出的框架,定义了一个奢侈时装品牌的关键特征。在本章中还涉及多个案例,具体包括奢侈皮制产品品牌宝缇嘉(Bottega. Veneta)、德尔沃(Delvaux)、罗意威(Loewe)、路易威登(Louis Vuitton)以及普拉达(Prada)。

奢侈品品牌的建立都需要哪些因素

奢侈品牌建立的方法

建立奢侈品牌存在两种不同方法,这两种方法来源于奢侈品牌的两个不同的商业模型。前一个商业模型中的品牌拥有悠久的历史,而后一个商业模型中则由相对新的品牌组成,它们缺乏历史。

采纳个商业模型的公司大多都是一些欧洲公司,它们的品牌将重心放在实际产品上面,产品的技艺、产品的特点以及产品的珍贵是影响成功的主要因素。可以将属于组的品牌想象成一个金字塔,在这个金字塔中有三个或者更多不同的层级互相交互。金字塔的顶层是特制品(Griffe),第二层是奢侈品牌,更底层是高阶品牌。特制品是奢侈品的高度,它是创造者亲手签名的独特作品,比如由奢侈皮具定制的独特产品就是此类产品,它相当于定制的服装。第二层的奢侈品牌是通过工作坊生产限量产品系列的品牌,以爱马仕为例,它们注重强调手工加工和工艺。在服装行业,它就相当于成衣。第三层级由高阶品牌构成,高阶品牌由生产线大批量生产,但依然具有非常高的质量,这一类别的典型包括迪奥(Dior)、香奈儿(Chanel)和伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)的化妆产品。在这个金字塔模型中,基础的层次保证着品牌的整体现金流,而顶端的层次则是品牌持续再生的价值。在这一点上,创造力、签名和创造者为品牌供应了独特的艺术创造力。

创造者位于金字塔的顶端,整个系统围绕这个创造者和他的名字运作。沿着金字塔自上而下,其对应的创造力水平、声誉水平和价格水平也依次下降。其中价格虽然会下降,但是绝不会到达该产品类别的更低价格。一个唇膏可能会以20欧元的价格**,但它依然要比其所在类别中的同类商品贵了三倍之多。

第二个商业模型主要为美国的公司所采用,他们更关注由商店所创造的商品的销售、氛围和形象。这些相对新的品牌认识到了商店在创造氛围、制造真实印象、实现品牌价值的可见性等方面的重要性。我们所能看到的是历史与产品、故事和分销这两个方面的分歧创造。除却他们的旗舰店和商店,沟通与广告在这个围绕想象力的系统中也发挥着重要的作用。

该商业模型可能来源于美国,但也有一些像阿玛尼(Armani)、法国鳄鱼(Lacoste)和雨果博斯(Boss)这样的欧洲品牌采纳了这种模式。此类商业模式属于扁平循环模式,因而也被称为“星系”,其核心代表品牌理想。在这个模型中不存在层级结构,包括许可证及其拓展等在内的所有品牌表现都差不多是与中心等间距的。他们都以同等重要的方式描绘着品牌及其价值,因此每一个扩展都应同等重视。举例而言,拉夫·劳伦(Ralph Lauren)所推出的一系列家居装饰涂料被认为是相当成功的,这是因为家居和装饰是该品牌概念和围绕这个品牌所创造的所有一切不可分割的组成部分。此商业模型中的价格差别要小于种商业模型,而其在创造力上的逐层降低则不如种商业模式来得明显。


奢侈时装品牌建立的过程

品牌建立的过程主要包括7个步骤。首先,企业需要定义品牌理念和品牌识别。然后通过一系列帮助提高在目标群体中品牌可见度的活动来创造品牌知名度。当一个品牌变得可见时,它就需要调整在消费者心目中的定位。而品牌忠诚度、品牌资产以及品牌价值的创造属于品牌建立过程的最后一步。

奢侈品品牌的建立

品牌理念

品牌理念是品牌创建背后的全部想法。品牌的名称、品牌的历史或故事、品牌的原产国、品牌的虚拟形象、品牌的商标、颜色以及形状、品牌所使用的语言、品牌所提供的所有产品系列,均反映了品牌理念。这些元素帮助表达了一种奢侈、溢价或名望的品牌形象。

比较不同奢侈品牌的品牌理念不难发现,不同的奢侈品牌拥有截然不同的品牌理念,但是它们大多都拥有“名望”的相似特征。产品总是居于突出的位置,比如劳力士表(Rolex)、爱马仕(Hermes)手包和香奈儿(Chanel)的女式两件套。在爱马仕的商标中,车马体现了品牌的历史,橘黄色是其所有包装的统一颜色,而法文是它们的广告语言。路易威登(Louis Vuitton)选择棕色作为它的包装颜色,蒂芙尼(Tiffany & Co.)选择了蓝色,而巴宝莉(Burberry)则创建了格子呢作为其可识别的主题。

大多数奢侈品牌的名称都是以它们的创立者、或最重要的设计师作为参考的,它们通常会暗示其原产国。然而也存在一些例外。比如,意大利的手袋制作公司J.P.托德斯(J.P.Tods)是从电话黄页中定下品牌名称的,因为它便于不同语言的发音。同时这个名字也非常符合品牌理念,即利用意大利在奢侈品领域的知识,将美国的休闲风格转化成一种奢侈品周末时装。

现在,许多奢侈品牌都在不断改变自己的名称。迪奥(Dior)直接去掉了前面的“Christian”一词,而其他品牌也开始使用单词大写字母来表示自己的品牌,路易威登(Louis Vuitton)成了LV,伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)成了YSL。同时,不同奢侈品牌的商标正在逐步现代化,而其他如爱马仕(Hermes)这样的奢侈品牌则坚持原来的商标,因为那反映了他们的传统。而像宝缇嘉(Bottega. Veneta)这样的品牌则将产品的签名作为可识别的工具,在他们的产品上商标一般都被最小化。


品牌识别

品牌识别是在建立品牌理念之后所开发的品牌要素,它反映了品牌真正是什么、品牌又是如何为消费者所感知的。品牌识别可分为两个组成部分,其一是品牌个性,其二是品牌形象。

品牌个性可定义为品牌想要如何被其他人所认识,也就是公司想要品牌如何被感知。为了准确定位消费者心目中的品牌,品牌的个性就显得尤为重要。为了表现正确的形象,品牌个性应当是清晰而一致的。如果品牌识别定义得不够好,消费者就容易感到困惑,而企业也会因此失去市场份额。同时,品牌个性还必须是令人难忘的、肯定的,它必须能够将品牌从其他竞争品牌中区分出来。品牌识别应当关注于那些能够为公司带来可持续竞争优势的区分点,它还应当反映出公司的战略。这些是为品牌表现而设计的所有活动的基础,包括产品、广告活动以及商店的架构概念。奢侈品牌会共享一些品牌个性特征,比如信赖、魅力、创意和成熟,但它们也拥有自己所特有的品牌特征。

品牌形象反映了消费者以及潜在消费者感知品牌的方式,因此品牌形象是品牌的一种阐释。事实上,由于不同的消费者或潜在消费者可能会以不同的方式来解释品牌,因此,一般需要更地说清品牌的形象。包含“传承”与“真实”的品牌形象往往更能吸引消费者,因为他们更可能在情感依赖和象征依赖的创造中成功。由于品牌形象是进入非凡或理想国度的门票,所以其也是一家奢侈品公司最珍贵的定位。

奢侈品牌已被消费者以及潜在消费者认为是“奢侈”的,这就为品牌个性和品牌形象的开发提供了很好的优势。这也是为什么奢侈品牌不需要像其他品牌种类那样,利用口号或名人来支持品牌符号。

奢侈品品牌

品牌知名度

知名度意味着有一种高层次的关于品牌的知识,或对品牌存在的一种意识。品牌知名度可以通过消费者在不同条件下识别出品牌的能力来进行衡量,包括两大元素,即品牌识别和品牌回忆表现。品牌识别是指当品牌展现在消费者面前时,消费者确认接触过这个品牌的能力。品牌回忆表现是指当产品类目、这个产品类目所实现的需求、一次购买或使用情境给定时,消费者重新回忆起这个品牌的能力。

同大众时装品牌相比而言,奢侈时装品牌通常能产生更高层次的知名度,这是因为“奢侈”这一元素使得这些品牌变得更为进取和特别。一般,奢侈时装产品市场也会比大众消费市场小,并且它们关注于全球市场,从而使得这些奢侈品牌更容易脱颖而出。然而,由于市场上各种变化的存在,具体包括行业进入成本的降低、相继而来的扩张,使得创造品牌知名度这一任务也变得越来越具有挑战性。

品牌知名度是通过可见性的创造而实现的,这就意味着品牌的目标客户听众能够高强度地接触品牌。虽然较高的可见性非常重要,但也必须注意,切不可过度地将品牌暴露给目标客户。因此,其中的关键就在于,如何在保持品牌专营权的同时保证品牌的可见性,即让品牌能够被对的人所看到、听到、想到,从而将品牌植入这些人的记忆之中。在奢侈品世界中,要想成为雅致的产品,不仅需要天才、灵感,还需要能够识别出那些会影响其他人意见的客户的能力。也就是说,知名度可以利用名人代言而产生。

知名度也可以通过一些营销工具来创造,比如广告、销售促销、赞助、公共关系以及口碑。此外,由于互联网在全球范围内的普及,网站也能够增加知名度。另外,国际旅行的增加以及全球市场的出现也正在迅速提高品牌的知名度。


品牌定位

品牌定位可以描述为设计公司所提供的产品和形象的行动,因此,它在目标客户的心目中占据着独特的、有价值的位置。所谓定位,就是有关在一个消费者、一个消费者群体或市场细分中找到正确“位置”的所有内容,它能够保证消费者以企业期望的方式看待对应的产品和服务。品牌与消费者的想法和情绪之间的连接就需要通过品牌定位来强调,它表达了为什么消费者应当选择某一特定的品牌而非其他的重要原因。好的定位能够帮助实现公司潜在收益的更大化,它阐明了品牌有关的一切、品牌的特别之处、品牌同其他竞争品牌的类似点,以及消费者为何应该购买并使用该品牌,因此品牌定位能够知道营销策略。

奢侈品牌的定位主要出现在两个层次,包括广义层面的定位和狭义层面的定位。对于奢侈品牌而言,广义的定位是容易有效地实现的。奢侈品一般是高端、昂贵、做工精致的产品,这也是大多数奢侈品希望拥有的定位。狭义的定位是指具体品牌的定位,不同品牌的狭义定位都是相互区别的。每个品牌自身的定位是由其品牌识别所支持的。在这一点上,由于品牌定位是驱动消费者在诸多比较中最终选择某一品牌的主要力量,因此,品牌定位通常也是企业竞争消费者的关键点。

在定位一件商品时,需要作出两项选择。首先是有关价格的选择。生产商可以在低成本策略、溢价策略以及威望策略中作出选择。当选择威望策略时,价格将给予品牌专营权,这不仅仅有关产品的质量,更与目标群体有关。其次就是围绕品牌的物质与非物质的方面,比如,可以通过其创造一个体验的世界,营销传播在这里会发挥巨大的作用。

对于奢侈品行业而言,关键在于独特性。营销者不得不忘记有关品牌定位的一切,并将所有的努力都集中到品牌识别的定义上来。“奢侈”表达的是一种品位、一种创意的身份、创造者内在的热情;奢侈为自己作出声明,“这就是我”,而不是“这就是我所依赖的”,事实上,后者是品牌定位所暗含的内容。

建立奢侈品品牌

品牌忠诚度、品牌资产与品牌价值

品牌忠诚度、品牌资产和品牌价值是奢侈品牌建立过程中的最后三步。所谓品牌忠诚度,是指在某一产品类别中消费者对某一品牌的偏好,它展现了品牌的成功和品牌的相关性。奢侈品消费者经常在情感上对品牌有着较强的依恋,并且表现得非常忠诚,而在外人看来,他们对品牌的这种热爱可能显得缺乏理性。消费者和品牌之间的关系经常会从功能性转变为象征性,这是因为品牌帮助设计了一种自我形象。消费者使用奢侈商品,主要是为了展现他们是什么样的人,或者他们想要成为什么样的人。在这里,奢侈品成为了一种沟通工具。

品牌资产是为消费者偏好某一品牌及其产品,而不是他们所知晓的其他品牌下的可选产品提供了一个很好的理由。品牌资产是一个品牌所有与众不同的特性的总和,它能够带来持续性的需求,也能带来消费者对品牌的承诺。品牌资产导致了品牌价值。

品牌价值是品牌成功或者失败的最终结果,它在品牌建立过程的末端产生,所有其他不同的步骤都是为了品牌价值的实现。品牌价值不同于品牌资产,品牌资产是基于消费者心理指标的,而品牌价值是拥有该品牌的公司由品牌资产所获得的财务收益。

品牌价值中更大的一部分是由想象力所产生的,想象力的力量是如此巨大,以至于一些人相信它是计算品牌价值的最重要因素。他们提出,90%的爱马仕(Hermes)股票价值是由其名称中的这6个字母所构成的,而剩下的10%才反映了它的车间和基本资源等那些有形资产。


本文摘自《奢侈品到底应该怎样做》(东方出版社)


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