2021年奢侈品行业已恢复至疫前水平(下)

浏览次数:45更新时间:2022-01-29作者:

2021年奢侈品行业已恢复至疫前水平

2021的奢侈品消费情况

根据贝恩的市场跟踪,2021年奢侈品市场整体将增长13%-15%,达到1.14亿欧元,比疫情前的2019年降低9%-11%。

但拆分来看,除了豪华邮轮外的奢侈品虽然都已经恢复了增长,但是只有豪车、个人奢侈品、酒类及高端设计家具能够恢复到超越2019年的水平,且三个大类的市场占比超过80%。

豪车销售的市场份额更大,2021年销售额也超越了2019年的记录,达到5510亿欧元,对比2020年则增长了约7%-9%。

例如宾利在2021年售出了14659辆汽车,比上一年增长31%,创下了公司的历史纪录。大众旗下的保时捷年销量为301915辆,全球销量增长11%。

其中新能源车方面,亚洲在供应链承压的情况下还获得了超预期表现,与该地区政策对新能源车的消费转型引导分不开关系。

保时捷也表示,其电动运动型轿车Taycan去年销量超过了该公司标志性的911跑车,标志着客户消费喜好的重要转变。

高端酒类迎来大幅反弹,达到770亿欧元,较2019年还高出2%,疫情封关居家隔离之后的报复性娱乐消费反弹是主要原因。其中烈酒消费增长最快,特别是亚洲地区对于白酒的消费需求上升,起泡酒作为受到年轻人喜欢的品类增长也恢复得不错。

高端家居用品市场份额预计达到450亿欧元,较2020年涨幅为13%-15%,较2019年涨幅也达到了6%-8%。增长主要受益于人们在居住环境的改善上消费更多,更注重舒适性、功能性和灵活性提升的设计方案。

2021年,个人奢侈品消费作为行业中坚更是实现了V型反转,达到2830亿欧元,不仅修复2020年的降幅,更超过了2019年的疫情前水平。

按个人奢侈品的分类看,鞋子、配饰及珠宝三个大类在疫情之下表现是更好的,2021年的销售水平甚至已经超越2019年。

而这三个品类的同时成功反映了在疫情流行当下的一个突出矛盾:在居家办公趋于普遍、大型商务活动纷纷取消的情况下,当一部分人已经习惯于非正式穿着时,另外一部分人却重新发现了把闪瞎眼的奢侈品大LOGO展示在身上所能带来的独特个人魅力。

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根据贝恩的预测,由于穿搭风格趋向休闲化,2021年奢侈品鞋类单品市场约有230亿欧元的潜力,较2019年增长11%,尤其是女鞋。

配饰品类在2021年将继续保持在个人奢侈品消费榜首,预计市场规模约为620亿欧元,较2019年相比增长约8%。

随着珠宝品类在非传统核心市场的吸引力持续上升,2021年市场份额预计约为220亿欧元,较2019年增长约7%。

疫情给奢侈品行业带来的影响

虽然在过去的两年中奢侈品行业经历了巨大的动荡,但却带着比之前更大的韧性及更敏锐的反应力杀了回来。

据贝恩统计,行业的盈利水平已经恢复到了疫情前的水平,经典品牌2021年的息税前利润率约在21%左右,是2020年的两倍。

如此迅速的反弹说明了至少在中期市场中,个人奢侈品消费市场的发展是健康的。贝恩预计在未来的4年中市场将继续恢复,年增长率直到2025年都将保持在6%-8%之间。

在这场危机之下给奢侈品行业带来的转折点在于,不断扩大的奢侈品消费群体对品牌的期望也比以往更多了。

除了奢侈品本身,他们还会在其中寻求个性化的体现以及与自身价值观的融合,并且希望品牌能多关注社会问题,去更多的发声以及采取实际行动参与其中,另外还需要对可持续性承担更多的社会责任。

在接下来的20年里,奢侈品行业将继续变革,除了卓越的外观和创造性的创作,促进经济、文化增长以及加速社会进步将会是更高的要求。新的行业关键词和行业阶段——元宇宙、个性化以及科技技术革新将随着行业的的发展和变革而到来。

贝恩预计,到2025年之前,行业目前显现的四大趋势将深刻的重塑奢侈品市场。

1、中国消费者将会是世界奢侈品的消费主流,全球购买力增长幅度将达到40%-45%;

2、中国大陆会超越美洲和欧洲成为全球更大奢侈品消费市场;

3、线上购物将会是奢侈品的主要购买渠道;

4、年轻一代(Y和Z世代)将成为奢侈品购买主力,代表了全球70%的购买力。


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